Negociar: A Arte de chegar ao Sim

Em 1990 comecei a trabalhar no Makro Atacadista como Trainee. Já trabalhava no varejo desde 1985 e me recordo que o nível educacional dos compradores das empresas era baixo, não havia uma exigência de muitos estudos para essa posição. A pessoa tinha apenas que possuir tino comercial. O mundo daquela época também era diferente. Havíamos saído de uma inflação de 1.000% ao ano (difícil até de imaginar uma coisa dessas nos dias de hoje), que necessitava apenas de formação de estoque e especulação.Como Trainee, passei por todas as áreas da loja, do recebimento de mercadorias ao check-out, passando pelas diversas seções em alimentos e não-alimentos. Após seis meses assumi o posto de assistente de compras em várias áreas em não-alimentos para finalmente passar a comprador na linha de papelaria, material de escritório e livros.

Como comprador, tive que adquirir várias habilidades em negociação, estratégia, matemática financeira, fórmulas para cálculo de dias de estoque, margem de contribuição, margem financeira.  Percebi também uma mudança radical na qualidade dos vendedores e representantes que me atendiam. Os da “velha guarda” tinham, em sua maioria, o ensino médio incompleto. Os novos, todos formados em universidades.Quando assumi meu departamento, faturava US$ 13 milhões e o consenso geral na companhia era de que havia atingido o limite, o nível de saturação. Em um ano, consegui elevar esse faturamento para US$ 42 milhões. Como? Adotando estratégias muito simples, como veremos a seguir.

1. TENHA UMA VISÃO SISTÊMICA

A resposta sempre está no sistema. Quando você entende o funcionamento do seu mercado, quem é quem, quais são os processos-chave, como eles são afetados e qual o tempo de resposta das ações de marketing, você consegue achar soluções onde a maioria enxerga somente problemas.

Quando estagiei na loja, entendi que a cobrança que os gerentes recebiam era por venda e estoque. Estoque era algo sacro-santo para a companhia, havia níveis aceitáveis e a gerência tinha de manter um controle estrito sobre os dólares que estavam dentro da loja na forma de produtos. Entretanto, esse controle era feito de uma forma geral (loja) e não por linha de produtos. Assim, como a loja precisava ter preço baixo nos itens AAA, os de maior giro, recebia grandes quantidades de arroz, feijão, óleo (básicos, que fixavam o preço na mente do consumidor), os gestores entravam em contato com os fornecedores dos pedidos de outras áreas que estavam para entrar nos próximos dias, e postergavam a entrega, às vezes em até um mês, para poder escoar aquele estoque. Com isso, os itens de maior giro em não-alimentos terminavam na prateleira. Assim, se uma pessoa fosse até a loja para comprar um pacote de papel sulfite, ela acabava comprando clips, grampo, fita adesiva, outros materiais de sua necessidade. Se não encontrasse o papel, ela não comprava o restante, simplesmente iria procurar outro estabelecimento para comprar o papel, onde compraria o restante. Ou seja, o fato de não ter os produtos de maior giro faria que o giro dos produtos “colaterais” caísse também.

Foi então que criei uma linha de produtos de papelaria e material de escritório em marca própria. A marca própria tinha um controle de estoque separado, que não onerava a loja. A lógica era que, se a companhia optasse por implementar um produto em marca própria, aquele produto não poderia faltar na prateleira. Ao desenvolver essa linha com apenas 39 itens, dois fatos ocorreram: aumentou a venda dos produtos “colaterais” de menor giro e, com o aumento da venda dos produtos de maior giro, o preço de compra caiu e era repassado para o consumidor, que comprava mais. Foi isso que alavancou as vendas em mais de 300%.

2. NEGOCIAR NÃO É UMA CIÊNCIA EXATA, É UMA ARTE

Hoje em dia, as vendas são iniciadas com o cliente, não com o produto. É necessário o uso do pensamento criativo e de novas abordagens. Os representantes empresariais, que vendem com margens lucrativas equivalendo os seus preços aos da competição, devem seguir o padrão de que “em primeiro lugar está o cliente”. Ao invés de vender as características de um determinado produto, estas pessoas estão pensando em maneiras de como motivar o cliente a comprar. Elas estabelecem confiança mútua, compartilham conhecimentos e criam experiências e valores em cada interação.

Como vendedores, o nosso papel, a nossa missão é a de fazer com que os clientes comprem. Ausente da posição autoritária direta sobre nossos clientes, a única maneira de fazer com que eles comprem é influenciá-los a comprar. Em realidade, como vendedores, nosso papel principal é o de influenciar nossos clientes e entender que, querendo ou não, iremos influenciá-los em toda e em qualquer interação. Sendo assim, vamos então influenciá-los da maneira que desejamos ao invés de influenciá-los por simples acaso.Pare de “empurrar” produtos e comece a “motivar” seus clientes a comprar. Mantenha o foco no desenvolvimento da confiança e da motivação dos clientes, por meio de um entendimento mais profundo de suas necessidades. Quando os clientes deparam com uma decisão de compra de risco, os mesmos preferem lidar com pessoas conhecidas. Para ajudá-los no processo de compra, eles preferem lidar com pessoas que lhes agradam e de sua confiança. Sem confiança, o desenvolvimento de um relacionamento sólido é improvável.

Eu era atendido por uma verdadeira legião de representantes e vendedores no meu dia-a-dia. Havia aqueles que já conheciam minhas necessidades e traziam uma sugestão de pedido dentro da minha realidade. Outros eram loucos por “desovar” o estoque parado deles e enxergavam seus ganhos apenas naquele momento, e não no longo prazo. Os primeiros eram verdadeiros consultores. Os últimos, e infelizmente a maioria, apenas gente querendo ganhar dinheiro. Com aqueles com os quais desenvolvi uma relação de confiança fiz grandes negociações nas épocas de sazonalidade. Eram parceiros de verdade. Às vezes eles me apresentavam seus problemas também, e sempre que podia eu os ajudava. Por exemplo, houve um ano que um fornecedor havia produzido uma quantidade grande de um produto para atender ao pedido de um cliente, e esse cliente cancelou quando o produto já estava pronto. Era um produto sazonal, para ser vendido no dia das mães. O representante me apresentou a situação e perguntou se eu poderia fazer alguma coisa. Propus então anunciar aquele produto no jornal de ofertas e abastecer todas as lojas, porém eles aceitariam devolução após o dia das mães daquilo que não vendesse. Estava apenas transferindo o estoque do fornecedor para as lojas, porém com o risco de vender. Ele concordou, fizemos a ação e não houve necessidade de devolver nada, pois a maioria das lojas zerou o estoque.

3. CONHEÇA O NEGÓCIO DO SEU CLIENTE

Quando você trabalha em uma grande rede, você se sente como um óvulo assediado por milhares de espermatozóides querendo romper a membrana. Você tem um certo número de fornecedores, que já é grande, e há milhares de outros querendo vender para você. Há compradores que não atendem esses “espermatozóides” mais novos, até porque não há tempo. Entretanto, correm o risco de perder boas oportunidades e de se manterem atualizados com o mercado. Eu instituí uma prática – a última quarta-feira do mês era destinada a atender apenas aqueles que não eram fornecedores ainda. Eu atendia cerca de 12 candidatos a fornecedores. Com isso, fiz muitos bons negócios. Mas o que mais me marcou, foi um vendedor que caiu de paraquedas na minha frente. Ele começou a tirar seus produtos de uma mala todo animado e a colocá-los sobre a minha mesa. Antes mesmo que ele terminasse, eu lhe perguntei: “Você nunca entrou numa loja do Makro, não é verdade?” Ele me olhou com um pouco de espanto, como se eu fosse um adivinho, e fez que sim com a cabeça. Eu pedi a ele que deixasse suas coisas ali mesmo e fosse até a loja, enquanto isso eu atenderia outro candidato e depois o atenderia novamente. E assim ele fez, meio desconsertado. Quando retornou, silenciosamente ele começou a colocar seus produtos na mala novamente e me disse: “é, meus produtos não servem para você, nós não fazemos nada com embalagem para auto-serviço, nosso foco é balcão”. Ele agradeceu a oportunidade e se retirou, talvez levando uma lição para que ele pudesse alcançar o sucesso nas próximas visitas.

O vendedor deve ter em mente que ele é um consultor, ele deve se preocupar com o sucesso do seu cliente, pois seu sucesso depende disso. Conhecendo profundamente o negócio do seu cliente, você levará sempre a melhor solução e assim desenvolverá um excelente relacionamento com seu comprador.

4. CRIE VALOR

As pessoas e empresas não compram seus produtos porque você é bonitinho e engraçadinho. Elas compram porque enxergam VALOR no seu produto. Quem compra uma furadeira elétrica muitas vezes não está interessado na potência do motor, na economia de energia ou no design moderno – ela quer um buraco na parede para pendurar um quadro. Já se for um cliente profissional, para ele o valor estará na durabilidade, portabilidade, praticidade e segurança na operação. Temos que identificar o que gera valor para o cliente e criar uma sequência lógica de argumentos que conduzam o cliente a dizer vários “sim”. Por exemplo: “Você concorda que esta furadeira é mais leve que as outras?” – SIM; “Quando você está em uma escada, o fato de ser mais leve representa uma vantagem para você?” – SIM; “Você também concorda que este apoio, para deixar a furadeira pendurada na escada quando não estiver em uso, será de muita ajuda para você, pois você não terá de descer da escada para deixar a furadeira descansando no chão?” – SIM; “Então isso representa mais praticidade e produtividade para você?” – SIM. Após vários “SIM”, chega a hora de apresentar o preço. Você já criou um valor para seu cliente, ele concordou com você que esse é o produto que ele necessita, a discussão em torno do preço fica muito mais fácil. Ele pode dizer – sua furadeira está muito cara. Você pode contra-argumentar – “Mas você não concordou que o fato de ser leve é uma vantagem? Você também não disse que ela é mais prática e torna seu trabalho mais produtivo?” Os “SIM” que o cliente disse agora se tornam em argumentos para que a venda seja fechada em torno do valor e não do preço.

5. MANTENHA-SE MOTIVADO

Em um dos treinamentos que ministro sobre NEGOCIAÇÃO ESTRATÉGICA, um dos participantes me disse: “Motivação dura pouco”. Eu respondi: “Banho também. É por isso que precisamos de pelo menos um todos os dias”.
Você sai de casa todo animado para a primeira visita do dia. Toma um “chá de cadeira” daqueles. É atendido por um comprador que está sendo pressionado por resultados, às vezes está com um problema com um fornecedor que não entregou a mercadoria no dia combinado e o pessoal da produção fica pressionando para que ele resolva a situação. Aí, você chega lá na frente dele, mas ele não consegue se focar na negociação com você. Como você tem “semancol”, agenda um outro dia para se reunir com ele.

Você vai então para o segundo cliente. Chega atrasado por causa do “chá de cadeira” que tomou antes. O comprador tem pressa para poder atender os outros fornecedores. Você não consegue atingir seu objetivo e sai frustrado, pois a colocação de um pedido naquele cliente estava quase certa.

Você está no trânsito, houve um acidente, está tudo parado. Você liga para seu cliente, para avisar que você se atrasará para a reunião marcada. Aí ele diz: “Que bom que você ligou, eu estava para te ligar agora e pedir para cancelar nossa reunião. Estou com uma emergência aqui e não poderei lhe atender”.

Como é que você vai chegar em casa nesse dia? O que te motiva? Tenha em mente sua família, seus sonhos, seus objetivos. Você é responsável pela sua motivação, não dependa de motivação externa. Em casos assim eu costumo parar em uma boa casa de café, peço um espresso e tomo calmamente. Sempre carrego um livro comigo. Abro o livro, leio algumas páginas. Para mim isso é uma terapia. O cheiro do café, o sabor. Naquele momento eu me desligo de tudo. Terminado o café, pego minha agenda e me foco no próximo compromisso. Eu sei que o dia é feito de um compromisso por vez e eu estou comprometido a dar o meu melhor em cada um deles.