Quer bater a meta? Faça seu cliente sorrir novamente

Em um mundo ideal, os clientes viriam até você convencidos de que tem a melhor oferta para eles e você fecharia instantaneamente 100% das vendas.

No entanto, a comunicação não é perfeita e tampouco é simples assim converter a venda.

O Marketing Tradicional, que exige altos investimentos em mídia de massa (televisão, jornal) foi dando espaço a uma nova forma de atrair clientes para o negócio como o Marketing de Conteúdo, o inbound marketing, remarketing, o SEO… No entanto, mesmo todos estes novos e fascinantes recursos não são suficientes para garantir o fechamento. Somente 3% dos clientes que visitam seu site realmente vão comprar.

O cliente só compra de quem ele confia.

O que poucas pessoas estão atentas é que, mesmo sendo mais barato e rápido hoje comunicar-se com o cliente, somente divulgar seu portfólio, empresa ou conteúdo não basta. Junto com este bombardeio de informações veio um sintoma bem nocivo para qualquer venda se concretizar — o cliente está perdido, tem opções demais, especificidades muito estreitas, funcionalidades incríveis, tornando realmente difícil tomar a decisão. Dá um “google” aí em “sistema CRM” (Customer Relationship Management – algo como um sistema de gestão de vendas ou de relacionamento com o cliente)… em apenas 0,46 segundo (puxa isso como é rápido!) aparecem “apenas” 551.000 opções – pense bem, é mais de meio milhão alternativas de conteúdo, propaganda, produtos, videos, etc…, sendo as 4 primeiras anúncios pagos (máximo permitido antes da busca orgânica), até mesmo o Conselho Regional de Medicina (!) apareceu na busca.

 

Ou seja, cada vez mais o cliente tem trabalho para selecionar o conteúdo, saber o que realmente vale à pena ler. Por mais avançado que o algoritmo do google tenha se transformado, será que ele realmente está te entregando o melhor conteúdo ou fornecedor caso você realmente queira passar a utilizar um sistema como este?

Neste contexto, o papel do vendedor, ou melhor, do consultor, ou ainda melhor, “do conselheiro”, se torna ainda mais importante. Ele é responsável não mais por apenas levar a oferta, a decorar e regurgitar os benefícios do produto, a manejar objeções e fechar a venda. Ele deve ouvir, construir, desenhar, aconselhar. Ele é o fator chave na venda, antes, durante, e depois da aquisição de um determinado produto ou serviço. O fator humano nunca foi tão importante, mesmo que você não note quem está por trás, para lhe gerar a melhor experiência possível como consumidor. E é daí que quero começar.

1.Seja o “Conselheiro de Confiança” (Trusted Advisor) de seu cliente.

Muitas empresas (veja aqui alguns cases) nos procuram para treinar seus times em Vendas Consultivas ou Venda de Soluções. A verdade é que ambos os conceitos são “antigos” também, como você poderá acompanhar neste artigo no linkedin The evolution of selling ou mais enfaticamente neste artigo da Harvard Business Review de 2012 (!) “The End of Solution Sales”. A história por trás disto é que o consumidor não quer ter nada “empurrado” para cima dele. Como ele tem mais informações, mais autonomia de decisão, mais fornecedores, ele mesmo quer se sentir no controle da decisão de como montar esta “solução” para ele.

 

Dessa forma, a abordagem mudou. Hoje o que falamos é que CONFIANÇA é o fator principal para a venda.

Vou escrever um artigo só sobre isso, mas como base é que para se construir confiança precisa-se não apenas conhecer a fundo o produto ou serviço que você oferece, mas ainda outras habilidades – sobretudo atitudes – que constroem um maior vínculo com o cliente. Veja algumas delas que extraí na fonte, o livro “Trusted Advisor”, de David Maister:

  • Dar preferência ao foco do cliente que ao seu próprio.
  • Focar no cliente como um indivíduo, e não apenas como uma pessoa cumprindo um papel.
  • Acreditar que foco contínuo no problema ou resolução é mais importante que comandar a parte técnica ou comandar o conteúdo.
  • Consistentemente focar em fazer a próxima coisa certa direito.
  • São motivados em seu drive pessoal de “fazer a coisa certa” ao invés de só ir atrás das recompensas ou dinâmica de sua organização.
  • Vê metodologias, modelos, técnicas e processos como meios e não o fim.
  • Acreditam que o sucesso na relação com o cliente está ligada a acumulação de experiências de qualidade (falarei disso abaixo melhor).
  • Acreditam que vender e servir são aspectos de profissionalismo. Eles se dedicam a solucionar as questões dos clientes.
  • Acreditam que existe uma distinção entre a vida profissional e pessoal, mas que ambas são muito HUMANAS. Reconhecem que lidar com outras pessoas é crítico para o negócio (se tiver interesse montei este e-book gratuito sobre como desenvolver sua Inteligência Emocional)

 

O passo básico para saber se consegue ser um trusted advisor é saber como ganhar confiança. Para quem comprou meu livro FLAPS!, tem aqui uma autoavaliação que analisa como você está nas 20 táticas de construção de confiança para que saiba como se desenvolver em cada uma delas (a chave para o assessment é o código na última página do livro)

Trusted Advisoring

Quem já aplica isto?

Kantar Worldpanel

A Kantar WorldPanel (maior empresa do mundo de painéis de pesquisa com consumidores) já coloca seus consultores como “Trusted Advisors” de seus clientes, companhias como P&G, Unilever, Danone, etc. O papel deles é gerar insights que realmente impacte o negócio de seus clientes, acima de tudo antecipando futuros hábitos de consumo para que o cliente tome hoje decisões sobre produtos e serviços lá na frente. Veja com apresentam seus experts como Trusted Advisors em seu site global: http://www.kantarworldpanel.com/global/About-Us/Our-experts/Des-Deocareza

2. Foque na experiência SEM ATRITOS de seu cliente

Será que você vende mais quando supera a expectativa de seu cliente ou quando torna a experiência dele mais fácil, tranquila e com menos atritos?

Bem, pare e reflita neste caso. Você adquiri um pacote de internet ultra rápido. A experiência de venda é maravilhosa e já no dia seguinte o time da empresa prestadora vem instalar em sua residência. Ao navegar com tanta velocidade a experiência é mágica…

Você nunca foi tão produtivo em sua vida! Você ama a empresa prestadora do serviço, ela é incrível! Passa apenas 1 semana e a internet começa a cair. Você liga na área de suporte e ninguém resolve seu problema… ficam pedindo para você fazer 10 procedimentos como desligar o modem… desligar o computador… etc… Nada resolve. Aí falam que irão pedir para alguém ir à sua residência, na data marcada ninguém aparece. Dizem que mandarão outra pessoa, que aparece e, depois de 3 horas, resolve seu problema. Passa-se 3 dias… volta o mesmo problema… você liga para a assistência técnica e, um novo “ciclo de desespero” se inicia… Será que você indicaria para um amigo esta experiência? Quantas vezes mais irá aguentar isso antes de mudar de prestadora?

Em pesquisa recente do livro “The Effortless Experience” (A Experiência Sem Esforço) , os autores Matthew Dixon, Nick Toman e Nick Delisi, provam que é muito mais importante para a fidelidade do cliente a experiência dele com você ter um esforço baixo que a superação das expectativas originais. A pesquisa, realizada com mais de 97.000 consumidores, mostrou que apesar de ser importante no mínimo atender a expectativa do cliente, mas que havia pouca diferença entre “atender” e “superar” a expectativa, em termos de lealdade.

Utilizando esta mesma base de quase 100.000 clientes, o que faz a diferença realmente é a experiência deles junto à marca. É isso que não só o fará comprar mais de você, mas também recomendá-lo, cada vez mais a seus colegas, amigos e conhecidos. Quanto mais ele “aprender algo novo com você” ou “conseguir solucionar um problema no primeiro chamado” mais ele irá ser leal e divulgar você. Em contrapartida, quanto mais esforço ele fizer para resolver um problema, tiver que repetir informações, for transferido para outras pessoas para retornar a ele… mas desleal ele será.

Como saber se está proporcionando “a experiência certa para o cliente”?

Bem, para usar como exemplo o que tenho aplicado hoje. O primeiro indicador é o NPS (Net Promoter Score – conheça mais aqui). Cunhado pelo autor Fred Reichheld em seu livro a Pergunta Definitiva, faz a seu cliente uma pergunta simples – Você nos recomendaria a um amigo ou colega? Coloca-se a resposta em uma escala de 0 a 10.

74% dos consumidores identificam que recomendação é um influenciador chave em sua tomada de decisão de compra.   fonte: Google/Ogilvy

O “índice de promotores líquido” é o resultado da soma do % promotores (quem nos deu a nota de 9 e 100) menos os detratores(0 a 6). Esse número inclusive pode ser facilmente negativo — basta ter mais pessoas dando notas baixas que altas! Como referência, a Apple tem uma das notas mais altas do mundo, com um NPS de 76% para seus notebooks e 70% para o Iphone em 2013, segundo relatório. Na Enora, miramos neste indicador em vários níveis como para cursos pontuais, programas de treinamento e por fim, junto ao cliente. Questionamos sempre os participantes se recomendariam o curso a um colega.

No entanto, a forma principal de medir satisfação do cliente é com a recompra em si. Esta é o motivo da principal comemoração para nós, gerar novas vendas dentro de clientes já satisfeitos. Nestes casos, é comum inclusive conquistarmos diversas situações de Up-selling ou Cross-Selling, que geram valor com baixo custo dentro do mesmo cliente.

Quem já aplica isto?

Nas lojas da Apple dos Estados Unidos, os funcionários aplicam o NPS diariamente (pode ir a uma loja e verá que irá receber esta pergunta após o atendimento em seu e-mail). Cada um deles sabe como está versus seus pares no índice, bem como uma base comparativa entre cada loja de sua região. Todo os dias, em seu encontro diário (que chamam de “download diário” cada funcionário revisa seu feedback e discute como ajustá-lo de acordo (p.136 do livro de Fred Reichheld). Cada funcionário tem até 24h para contactar um detrator.

E você? O que pode fazer ainda hoje para fazer seu cliente voltar a sorrir e comprar mais imediatamente de você?

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João Marcelo Furlan é CEO e Fundador da Enora Leaders.